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来源:邓先生有话说
2019-05-16 13:40:33

江小白是消费品行业的一个新兴白酒品牌,近几年,以戳心的文案、火爆的传播,引发社会和媒体的广泛关注。那么,江小白强品牌成功秘笈在哪里?下面这5点值得思考借鉴!

江小白是消费品行业的一个新兴白酒品牌,近几年,以戳心的文案、火爆的传播,引发社会和媒体的广泛关注。那么,江小白强品牌成功秘笈在哪里?下面这5点值得思考借鉴!

1、切分用户人群,创新品类第一

白酒是一个历史悠久的传统行业,品牌林立、竞争激烈,既有茅五剑这样的高端大品牌,也有数不清的地方小品牌、小作坊,典型的红海市场。

在2012年江小白出现之前,白酒的用户群体,以中年人为主,60、70后往上。有调查说,80、90后的年轻人对白酒并不怎么感冒,饮用场合也是以商务宴请、婚礼节庆等正式场合为主。而江小白却另辟蹊径,从80、90后人群入手,推出江小白“青春小酒”,品牌主张“我是江小白,生活很简单”。

标志性的磨砂小酒瓶,蓝白标贴,文艺范十足的江小白虚拟人物形象,一句句不一样的"语录"式文案,受到了市场的热捧,愣是从一片红海的白酒市场,生生撕开了一个口子。

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有人说,江小白是被白酒耽误的公司。甚至有人说江小白靠文案狂赚几个亿。其实文案与情怀,是最容易被模仿的,它们并不是江小白的核心竞争力。文案更深处,是对消费人群的切割。江小白之所以成功,在于开辟了一个被传统白酒所忽视的蓝海市场,在年轻消费者心中形成这样一套逻辑:

“江小白=青春=我们的情绪化酒饮料”,因此成为了目标用户的第一选择。

启示:对于新品牌来说,找到一个细分用户人群,一个非常小的切口,以小品类创新的方式切入,很多行业都有这样的机会。当然,前提是我们对这个行业,要有深刻的理解,能够把握行业趋势的脉动,对消费者有独特的洞察。

比如,针对95、00后的年轻人来说,也许一副漫画,一个卡通形象,一句戳心的文案,一个故事,有可能迅速的拉近他和产品的距离。而产品的创新,比如包装形态、规格的变化,购买或使用场景的重新定义,也可能让你开创一个全新的品类。与其更好,不如不同。做新品类的开创者,做第一才能先入为主,抢占消费者的认知,从而获得巨大的竞争优势。

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2、社会化

江小白创始人老陶曾说过一句话:“产品出来了,剧本就来了,剧本来了,IP就来了!”,道出社会化的精髓,这一句话打通了“产品”、“品牌”、“传播”、“内容”的闭环。

在互联网时代,产品是的起点,而互联网工具平台是链接用户的支点,江小白正是这么干的。

1)互联网

江小白1.0版语录,用戳心的话语,抚慰着城市年轻人心中的孤独感、焦虑感,引发了人们的内心共鸣,形成了用户在微博、微信平台上的大量自发传播。

江小白2.0定制瓶版,让用户扫码酒瓶、创作提交自己的文案,既满足了用户的参与感,也为江小白提供了无限量的海量文案库。

启示:一个品牌要引起热议,必须有两大特性:产品基于消费场景与消费者能互动;产品自己会说话,自带社交属性,能制造话题、引发自发的二次转播。可以认真想一想:我的产品,用户购买的场景、使用的场景、使用后的感受是什么样的?产品的外观、包装,有什么值得用户发朋友圈?产品有什么地方能够制造话题?比如无伤大雅的吐槽点?找到这样的点,通过策划和运营,我们可以把产品本身打造成为超级流量入口!

2)线下场景

因为定位年轻人在休闲聚会场景下的消费,于是江小白打造了“约酒大会”场景,让线上传播吸引的粉丝在线下聚拢、深入互动。

启示:线下场景的落地,既可以让粉丝享受福利,又可以让粉丝中的骨干分子、意见领袖们提升影响力和荣誉感,同时给媒体相应的新闻热点和炒作话题,一举三得。同样地,你一定也能找到自己产品的消费场景,通过策划和执行,做出有效果的线下场景来。

3)影视IP

2016年,我们在各种青春影视剧、网络剧中,看到了江小白的身影,比如:陈坤的《火锅英雄》、孙红雷的《好先生》、黄磊海清的《小别离》、邓超的《从你的全世界路过》、朱亚文的《北上广依然相信爱情》......一句句应景的江小白语录植入,一个个恰到好处的产品或LOGO植入,江小白把影视IP玩得出神入化,品牌热点不断升温,品牌得到极大的关注度,产生了巨大流量。

并且,在娱乐IP也玩出新花样:制造多个版本的《我是江小白》MV,同时针对新生代的特性,围绕小众亚文化玩起了嘻哈音乐的LIVE巡演,还拍摄了“江小白”自有IP的动画片等等。面对新时代的消费群体,江小白的品牌战略是做成“江小白”的自有IP,从而为这一品牌带来流量与关注度。

启示:在品牌的成长和成熟期,需要持续的品牌曝光与关注,影视IP拥有巨大的流量,在热门影视植入无疑是很好的选择。同时,针对不同的IP植入,可以制定不同的组合活动,通过线上线下的联动,如订制海报、楼宇框架、户外高炮等媒介花式组合投放,微信H5、微信微博新媒体热议互动等,共同实现最大的效果。

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3、强悍的地推

提起江小白,绝大部分的人第一反应就是线上很牛,文案很牛,而江小白的地推和线下渠道,关注的人非常少。实际上,江小白只是一款具有互联网思维的传统酒类产品,销售主战场依然是在线下,只是借助社会化线上扫粉,一定程度上掌控了品牌“制空权”罢了。江小白建立了一支强悍的地面团队,强悍到什么程度呢?据他的前任总监说,一帮人经常从早上八点半干到晚上,有时甚至是凌晨一两点,曾经创下过1天拿下320个餐饮点,20天完成4300个餐饮网点的记录。

启示:这再次让我想起,阿里巴巴的“中供铁军”、美团、滴滴的地推团队,很多一流互联网公司成功的背后,都有这样一直强悍的地面部队。在终端上怎样做呢?最简单直接、最土掉渣的方式,在终端餐桌、吧台、陈列货架上帖宣传画,让产品形象宣传无处不在、无孔不入。无论你是互联网企业还是传统企业,品牌的线上和线下的落地,一个都不能少。你需要下大力气,建设一支强悍的地面团队了,这样才能承接“空中”的品牌势能,把品牌落地转换成一个个漂亮的销售数字。

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4、产品电商化

在经营几年后,积累了足够的品牌势能,江小白开始引入专业的电商人才,进军电商市场。2015年,电商团队经过一年不停的试错,围绕产品差异化、体验溢价化、运营高效化、电商渠道便利化等特点,终于摸索出一套成熟的打法。2016年“江小白”在各种青春影视剧中,频频闪亮登场,几乎霸屏了一年,品牌热度火箭般升温,巨大的品牌关注度产生了巨大的流量,这才引爆了江小白的电商销售。

启示:线上渠道和线下渠道,就像一个优秀拳击手的左右手,相互配合才能发挥出极大的威力,在新零售的背景下,更是需要开启全渠道、全网新模式!目前,第三方主流的B2C和O2O电商分为平台和垂直型,各自江湖地位基本已形成格局,企业可以考虑的方向大致有:

第一类:阿里的天猫淘宝、京东、拼多多、唯品会等

第二类:你所处的行业垂直B2C平台

第三类:各种银行商城、返利商城、区域O2O平台、微商渠道......

如果你有长期的战略规划,可以考虑自建平台。我要提醒你的是,自建平台需要强大的技术团队,充裕的资金预算和强大的融资能力,而且回报周期较长,需要有具备足够的耐心和风险承担能力。

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5、系统性打法

商业世界里,没有无缘无故的成功,也没有无缘无故的失败。我看到市场上,出现了不少品牌在模仿江小白的文案、甚至产品包装。但是,如果你只看到了表象,以为改个产品包装,找几个文案写手,就能把一个品牌做好,把做好,那无异于痴人说梦!。

“一招鲜,吃遍天”的时代,已经过去了。依靠单一要素成功的概率越来越小,要想获得竞争优势,需要系统性的思考、系统化的战略和精准强力的执行。产品、团队、品牌、渠道、运营、管理等等,最好一个环节都不要掉链子。当然,成功是无法复制的。天时,地利,人和,还有很多人力难以掌控、偶然性的因素。厉害如马云,也做不出第二个阿里巴巴来。

但是,我们仍然可以通过别人的案例,触发自己的思考,改善自己的行动,提升自己成功的概率。

【责任编辑 童心】

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